Pemasaran Museum

Oleh : Sony Saifuddin*  

2020

     Perubahan zaman yang sangat cepat mempengaruhi perkembangan museum yang ada di dunia. Di Barat, sejak era 1970an lahir museum-museum baru yang dikenal dengan museum boom. Pada tahun 1991 hingga 1996 tercatat jumlah museum meningkat 30% namun jumlah pengunjung hanya naik sekitar 5% di Jerman. Hal serupa terjadi di Inggris, Denmark, dan Australia dalam kurun waktu yang hampir bersamaan terjadi penurunan angka kunjungan ke museum. Persaingan  antar museum untuk mendapatkan pengunjung tak terelakkan (Burton dan Scott, 2007).

    Selain menjadi tantangan, situasi ini sangat merisaukan karena di satu sisi terdapat peningkatan investasi di bidang museum tetapi di sisi lain peningkatan tersebut tidak diimbangi dengan kenaikan angka kunjungan. Di sisi lain, harapan pengunjung terhadap kualitas layanan museum makin tinggi, terutama sebagai tempat alternatif bagi mereka untuk menghabiskan waktu luang (McLean, 2003). Persaingan dalam memperoleh calon pengunjung tidak hanya datang dari sesama museum namun juga dari wahana-wahana lain yang menawarkan hiburan seperti pusat perbelanjaan (mall) atau bahkan gelaran even olahraga di berbagai venue (Enasel, 2011).

     Persaingan menjadi roket pendorong bagi pemasaran dalam dunia bisnis. Persaingan dapat menjadi ancaman sekaligus tantangan bagi organisasi untuk dapat sukses dan bertahan, oleh karena itu sangat penting untuk mengantisipasi persaingan agar terhindar dari ancaman yang bisa datang kapan saja. Museum cenderung kurang memperhatikan masalah persaingan baik oleh pesaingnya langsung sesama museum, maupun pesaing tidak langsung (bentuk usaha hiburan lain). Agak sulit untuk meyakinkan museum agar bersaing dan memenangkan persaingan, karena pada dasarnya museum didirikan untuk mengisi ruang kebutuhan masyarakat yang tidak bisa dipenuhi oleh bidang lain dalam melayani masyarakat. Bukan itu saja, museum sekaligus juga melengkapi dan memperluas aktivitas usaha dari lembaga lain, bukan untuk berkompetisi. Tetapi, situasi politik, ekonomi, dan sosial telah banyak berubah yang memerlukan orientasi peningkatan daya saing, hal ini harus direspon oleh museum.

     Selain kondisi tersebut, paradigma museum sendiri telah bergerak dari orientasinya semula dari koleksi (collection oriented) ke arah orientasi yang lebih peduli pengunjung (visitor oriented). Dampak yang terasa kemudian adalah berkembangnya peran museum, tidak hanya sebagai tempat untuk mengumpulkan dan merawat koleksi, tapi sebagai sarana pembelajaran sekaligus hiburan masyarakat. Eksistensi sebuah museum tergantung pada koleksi yang dipunyai. Perawatan koleksi dan interpretasi adalah fungsi mendasar bagi sebuah museum. Tetapi kegiatan tersebut harus dapat memberikan manfaat bagi masyarakat, baik itu untuk pembelajaran maupun penghiburan (Rentschler dan Reussner, 2002).

    Pemasaran merupakan bidang yang relatif baru dipraktikkan di museum. Pada awalnya menurut Kotler dan Levy (dalam McLean, 2003) pemasaran museum merupakan perluasan konsep dari pemasaran (marketing) yang ada dalam dunia bisnis. Peran pemerintah diharapkan mampu mendorong museum untuk melakukan kegiatan pemasaran museum dengan peningkatan kualitas layanan.

    Sebagaimana halnya dunia pendidikan dan kesehatan di mana pasien dan siswa mengeluarkan ongkos untuk mendapatkan pelayanan, maka demikian pula seharusnya dengan museum. Tetapi, kebijakan untuk menggratiskan biaya kunjungan di beberapa museum menjadi semacam tradisi sehingga masalah pemungutan biaya masih menjadi perdebatan. Kurator seringkali memandang fungsi komersil museum adalah sesuatu yang memalukan dan dapat menurunkan pamor museum (McLean, 2003).

    Kondisi yang terjadi pada museum adalah kesulitan finansial untuk menjalankan pengelolaan organisasinya. Para penyandang dana, swasta maupun pemerintah, menuntut akuntabilitas atas dana yang telah diinvestasikan. Salah satu cara untuk melihat akuntabilitas adalah melalui pendekatan pemasaran dengan mendorong museum agar lebih akuntabel. Selain itu dilakukan upaya peningkatan kemampuan manajer museum agar memiliki orientasi dan keahlian di bidang pemasaran. Pemasaran museum merupakan bentuk tanggungjawab sosial bagi museum dengan cara memperluas akses, tidak hanya dengan meningkatkan angka kunjungan tetapi juga disertai dengan perluasan pangsa pasar (Rentschler dan Reussner, 2002).

    Pemasaran diartikan oleh Kotler dan Kotler sebagai proses pertukaran antara pencari produk dan layanan yang dibutuhkan (konsumen) dengan penyedia produk dan layanan tersebut (produsen) (dalam Di Wen, 2011). Definisi yang lain dikemukakan oleh Lovelock dan Weinberg (dalam McLean, 2003):

“Marketing is the management function that most explicitly links an organization to its external environment, not only to its current and prospective customers, but also to its funding sources and other relevant constituencies.”

 Definisi pemasaran yang lebih khusus pada museum disampaikan oleh Lewis dalam McLean (2003),

“Marketing is the management process which confirm the mission of a museum or gallery and is then responsible for the efficient identification, anticipation and satisfaction of its users.”

    Hal yang perlu digaribawahi dari pernyataan itu adalah pentingnya misi bagi sebuah museum, dan pemasaran merupakan langkah untuk mendukung misi  museum, dengan tujuan untuk mengetahui kebutuhan publik yang akan bermuara pada kepuasan mereka. Maka pemasaran yang dilakukan suatu museum harus seirama dengan misinya. Ada empat konsep dasar dari pemasaran, yaitu pertukaran (exchange), segmentasi pasar (market segmentation), pemasaran yang memadukan berbagai macam teknik (the marketing mix), dan persaingan (competition). Di antara empat konsep dasar tersebut, pertukaran (exchange) dianggap sebagai hal yang paling esensial dari kegiatan pemasaran karena pertukaran ini melibatkan transaksi antara dua pihak, yaitu konsumen dan produsen. Pertukaran harus memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak yang terlibat. Salah satu kesalahan fundamental dalam pemasaran museum adalah adanya ungkapan dalam pemasaran yang popular bahwa pembeli adalah raja. Dalam pemasaran di museum, museum dan pengunjung seharusnya berdiri dalam level yang sama. Sehingga dibutuhkan kejelian museum dalam melayani pengunjung karena tidak semua keinginan pengunjung harus dipenuhi oleh museum.

    Segmentasi bermanfaat besar bagi museum untuk melakukan pemasaran, apalagi jika museum tersebut memiliki tujuan yang menyangkut khalayak umum. Secara ideal memang museum harus mampu menjangkau seluruh kalangan, namun dalam praktiknya, kebijakan program museum harus dibuat fokus pada sasaran tertentu. Pembagian pengunjung menjadi berbagai macam kriteria menjadi solusi yang logis, untuk memastikan agar segala daya dan upaya yang dilakukan oleh museum dapat lebih terarah dan tidak melebar ke mana-mana.

    Pemasaran tidak berdiri secara tunggal melainkan harus melibatkan perangkat-perangkat untuk melaksanakan strategi pemasaran. Perangkat-perangkat tersebut menjadi penghubung transaksi antara lembaga museum dan pengunjungnya. Dalam bahasa Inggris, perangkat tersebut dikenal dengan istilah 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Product berarti sesuatu yang ditawarkan; price berarti harga yang harus dibayar baik jumlah maupun bagaimana cara pembayaran, place terkait dengan keberadaan produk yang ditawarkan, misalnya kapan, di mana, dan bagaimana produk tersebut sampai kepada konsumen, dan terakhir adalah promotion, yaitu kegiatan penyampaian pesan kepada calon konsumen termasuk dengan cara apa pesan tersebut disampaikan. Perangkat ini dikneal dengan marketing mix, yaitu perpaduan dari bermacam unsur pemasaran. Pada dasarnya, prinsip ini digunakan untuk merinci penawaran ke dalam beberapa komponen untuk membuat keputusan yang strategis. Keputusan dalam salah satu unsur hanya dapat dibuat dengan memadukan unsur yang lain.

     Persaingan telah menjadi pendorong bagi pemasaran dalam dunia bisnis. Persaingan dapat menjadi ancaman sekaligus tantangan bagi perusahaan untuk dapat sukses dan bertahan, oleh karena itu sangat penting untuk mengantisipasi persaingan agar terhindar dari ancaman yang bisa datang kapan saja. Museum cenderung kurang memperhatikan masalah persaingan baik oleh pesaingnya langsung sesama museum, maupun pesaing tidak langsung (bentuk usaha hiburan yang lain). Agak sulit untuk meyakinkan museum agar bersaing dan memenangkan persaingan, karena pada dasarnya museum didirikan untuk mengisi ruang kebutuhan masyarakat yang tidak bisa dipenuhi oleh bidang lain dalam melayani masyarakat. Bukan itu saja, museum sekaligus juga melengkapi dan memperluas aktivitas usaha dari lembaga lain, bukan untuk berkompetisi. Tetapi, situasi politik, ekonomi, dan sosial telah banyak berubah yang memerlukan orientasi peningkatan daya saing, hal ini harus direspon oleh museum. 

    Titik tolak program pemasaran berawal dari pemahaman atas kebutuhan masyarakat. Hanya dengan mengkaji dan memahami kebutuhan masyarakat, museum akan dapat mengembangkan dirinya untuk memberikan layanan yang tepat sehingga mampu memberikan kepuasan kepada pengunjung. Untuk mengetahui pangsa pasar tersebut maka diperlukan analisis pasar (market analysis) dan riset pasar (market research). Analisis pasar dan riset pasar perlu dilakukan baik oleh museum yang akan didirikan maupun yang telah ada. Analisis pasar dapat membantu museum mendapat data kuantitatif tentang pasar, sedangkan data kualitatif diperoleh dengan riset pasar. Riset pasar harus dilakukan secara kontinyu untuk memperoleh data guna pengembangan layanan museum agar sesuai dengan kebutuhan publik (Ambrose dan Paine, 2006).

    Analisis dan riset pasar dapat dilakukan oleh museum, dan pasti bisa dilakukan oleh museum asal ada kemauan. Kedua hal tersebut akan sangat membantu museum dalam mengidentifikasi pengunjungnya, misalnya siapa saja pengunjung museum, alasan mereka berkunjung, dan apa saja yang mereka butuhkan. Selain itu akan dapat diketahui juga kenapa orang-orang tidak mau berkunjung ke museum.

Referensi

Ambrose, Timothy dan Paine, Crispin. 2006. Museum Basics. New York: Routledge.

Burton, Christine dan Scott, Carol. 2007. “Museums Challenges for the 21^st Century”. dalam Richard Sandel dan Robert R. Janes (ed). Museum Management and Marketing. New York: Routledge.

Di Wen, Viorica Bucur. 2011. “Museum Marketing: A Study on Marketing the Finnish Aviation Museum Through Multimodal Marketing and Social Media”. Thesis. Laurea University of Applied Sciences. Tidak diterbitkan

Enasel, Iulia-Oana. 2011. Cultural Marketing: The Museum. The Museum Image Formation Process. Studia Ubb. Europaea LVI, 3.

McLean, Fiona. 2003. Marketing the Museum. New York: Routledge.

Rentschler, Ruth dan Reussner, Eva. 2002. Museum Marketing Research: From Denial to Discovery?.  GA02-01. November 2002.

*Pamong Budaya bidang Permuseuman Dinas Kebudayaan DIY